קידום אתרים ממומן. האם אנו מבזבזים כסף מיותר?

מדוע הפוסט הזה חשוב לכל מי שמשקיע מתקציב העסק שלו בקידום אתרים ממומן?. אענה על שאלה זו בסיפור קצר.

הגעתי ללקוח חדש שמשקיע חלק גדול מתקציב בית העסק שלו בערוצי קידום שונים באינטרנט. 6 ערוצי קידום שונים. הוא מקבל מספר פניות ביום ומתוכם הוא סוגר בממוצע כ 2 לקוחות חדשים ביום. מבחינת הלקוח, השיטה עובדת. אבל הבעיה היא שהתקציב גדול מידי. מה שמשאיר לו שולי רווח מזעריים. כשביקשתי לקבל נתונים לגבי כל ערוץ בנפרד, מסתבר שללקוח אין נתונים, הלקוח לא יודע בדיוק מהיכן מגיעים הפניות ויותר חשוב מאלו ערוצים הגיעו העסקאות.

זהו סיפורם של רבים מבתי העסק שמשקיעים מתקציבם בערוצי קידום אתרים ממומן. הם מכירים את הנתונים בצורה גלובלית או על פי תחושה ואין להם נתונים מפורטים על פי הערוצים השונים. נתונים הם מילת הכסף להצלחה בקידום ושיווק וחסכון ענק בתקציב.

ובקשר ללקוח הנ"ל, חיברתי את הערוצים השונים לדפי נחיתה ולכלים מקצועיים שיודעים לאסוף ולנתח נתונים. וכעבור חודשיים של עבודה, ניתוח הנתונים ואופטימיזציה לקמפיינים השונים, גילינו שהרוב המוחלט של התנועה מגיע מ 2 ערוצים בלבד ולמעשה, הלקוחות האיכותיים יותר מגיעים מערוץ אחד. העברנו את רוב התקציב לערוצים המוצלחים בהתאם לאיכות הלקוחות וביטלנו 4 ערוצים לא מוצלחים וכיום העסק מכניס פי שלוש לקוחות בתקציב קטן בהרבה. למעשה, היינו יכולים להכניס הרבה יותר, אבל בשלב זה, בית העסק מוגבל ביכולת הייצור שלו.

לפני שנתחיל…

אני רוצה להבהיר, פוסט זה מציג כמה נקודות חשובות לאלו שמעוניינים לנהל קמפיינים ממומנים בעצמם. זהו אינו מדריך מלא ולמי שמתעניין, כדאי שישקיע במחקר ולימוד העניין בצורה מעמיקה יותר.

מה זה קידום אתרים ממומן?

הקידום הממומן הינו כינוי לערוצי הפרסום והקידום השונים באינטרנט. בניגוד לקידום האורגני שמטרתו להציג את האתר שלנו בדף תוצאות החיפוש  של גוגל, קידום אתרים ממומן הינו פרסום תמורת תשלום. הפופולריים שבהם הם פיסבוק וגוגל. כשבפיסבוק יש גם גישה לפלטפורמות נוספות כמו אינסטגרם וווטסאפ ולגוגל יש גישה גם לפלטפורמות נוספות כמו יוטיוב, גוגל קניות ועוד. אבל, פיסבוק וגוגל אינם היחידים. ישנם עוד פלטפורמות רבות שמאפשרים לנו לקדם את עצמנו תמורת תשלום. כמו, אוטבריין, טאבולה, זאפ, איזי ועוד. הייחודיות של פלטפורמות קידום אלו הוא בכך שברוב המקרים הם נותנים לנו כלים מתקדמים מאוד שעובדים על בינה מלאכותית ומאפשרים לנו לכוון ולמקד את קהל המטרה לו ייחשף הפרסום שלנו. כמו, לפי אזור גיאוגרפי, לפי קבוצות גיל, לפי תחומי עניין או לפי קהלים דומים.

מי מפחד מקידום ממומן?

הקידום הממומן יכול להיראות מאיים ומפחיד בהתחלה. עם הכלים השונים והצורך לבנות מודולים של ייחוס להמרות, חיבור לסטטיסטיקות ספציפיות, מבחנים מפוצלים, מחקרי ביטויים, בניית קהלים ועוד הרבה. יש צורך בניסיון ומקצועיות רבה בכדי לנתח את הנתונים ולעשות אופטימיזציה לקמפיינים באופן קבוע. אבל למי שמשקיע בלימוד הנושא ומנהל את הקמפיינים שלו באופן מתמיד וקבוע, ההצלחה יכולה להיות ענקית.

לעומת זאת, ישנם רבים שמנסים לעשות קמפיין ממומן על ידי כתיבת כמה מילים למודעה וקביעת תקציב. ללא הבנה מספקת, ללא ניסיון, או ניהול של הקמפיין. לאחר תקופה שבה התקציב בוזבז והם לא קיבלו פניות בכלל או שהגיעו מעט פניות לא איכותיות, הם מצהירים שהקידום הממומן לא עובד והם לא ינסו זאת שוב. וזה, חבל.

קידום המבוסס על תשלום תמורת הקלקות PPC

ישנם פורמטים רבים של קידום ממומן. תשלום עבור חשיפות, תשלום עבור חיוג לטלפון, תשלום עבור המרות, ועוד.

בפוסט הזה נתמקד ב PPC (תשלום תמורת הקלקות). שזהו בעיקר הפורמט של גוגל. זאת אומרת שאנו משלמים בכל פעם שמישהו הקליק על המודעה שלנו ונכנס לאתר או לדף הנחיתה שלנו.

שלוש נושאים חשובים להצלחה וניצול התקציב.

1. מחקר מילים ודף תוצאות החיפוש
   

כמו בכל דבר, יש צורך להתחיל מהמחקר. ובמקרה של גוגל, מאחר והפרסום נחשף לאנשים שמקלידים שאילתת חיפוש, המחקר שלנו צריך להיות מחקר ביטויי מפתח (מילות מפתח) שמתיחסים לדף תוצאות החיפוש. כאשר, רק מי שחיפש את הביטוי אותו נגדיר, ייחשף למודעה שלנו. מחקר מילים נכון הוא הדבר הראשון והחשוב ביותר ויש להשקיע בזה מחשבה ועבודה רבה.

וכך, אם הגדרנו את הביטוי "מספרה בראש העין". אז המודעה שלנו תיחשף רק למי שהקליד בשאילתת החיפוש בגוגל את הביטוי הזה. למשל, אם מישהו חיפש "היכן יש מספרה במרכז ראש העין". חשוב גם להגדיר האם הביטוי יהיה לכל אחת מהמילים או מדויק או כולל את המילים.

לדוגמא, אם ההגדרה תהיה "לכל אחת מהמילים", אז גם מי שיחפש "מספרה באילת" ייחשף למודעה שלנו וזה יהיה בזבוז. כי אף אחד לא ייסע מאילת לראש העין בכדי להסתפר. לעומת זאת, אם נגדיר את הביטוי כביטוי מדויק, אז רק מי שכלל בשאילתת החיפוש את המילים "מספרה" ו "ראש העין" ייחשף למודעה שלנו, ואם משתמש זה הקליק על המודעה בעמוד תוצאות החיפוש והגיע לדף הנחיתה שלנו, סביר להניח שזה יהיה משתמש איכותי יותר שיש סבירות שיתקשר וירצה להסתפר במספרה שלנו.

ניתן וחשוב ללמוד על ההגדרות והאופרטורים השונים שמאפשרים לקבוע כיצד המודעה שלנו תיחשף, בפלטפורמות השונות.

2. ביטויי זנב ארוך

יש ביטויים שהתחרות עליהם הינה גבוהה מאוד. ישנם ביטויים שמחיר הקליק עובר את ה100 ₪. תארו לכם, לשלם למעלה מ100 ₪ על הקלקה, ביטויים אלו הינם חלקם של תאגידי הענק ובעלי התקציבים. לכן, אם אנו נתחרה על ביטויים שאלו, התקציב יגמר לנו במהירות רבה וללא תוצאות מספקות. למשל, נניח שאנו מעוניינים למכור קורס ללימוד ציור, נרצה שביטוי מתאים יופיע בתוצאו החיפוש. ביטוי חיפוש תחרותי מאוד הינו "לימודים". אם ננסה לכלול מילה זו ברשימת ביטויי המפתח שלנו, (בהנחה שאנו בעלי תקציב קטן או בינוני ואנחנו לא תאגיד ענק), זה יהיה בזבוז משווע. גם בגלל העלות היקרה של כל קליק וגם בגלל שביטוי החיפוש הזה הינו כללי מידי. ולכן, אנשים שיזינו שאילתת חיפוש כמו "לימודים לטיס", או לימודים לילד מהבית" או "לימודים של מורשת ישראל", ייחשפו למודעה שלנו, ואם הם יקליקו, כנראה שזו תהיה הקלקה גם יקרה וגם מיותרת. שהרי מי שמחפש ללמוד לטוס, כנראה שלא יתעניין בלימודי ציור. לעומת זאת, אם נגדיר כביטוי שלנו "לימודי ציור לילדים ברמת גן", זהו ביטוי שנקרא זנב ארוך. לביטוי זה אין תחרות ולכן המחיר שלו זול מאוד. עם זאת, אין הרבה אנשים שמחפשים ביטוי ממוקד שכזה.

אבל, וזהו אבל גדול. מי שכבר מחפש ביטוי שכזה, ויחשף למודעה שלנו בדף תוצאות החיפוש, הינו משתמש מאוד מאוד ממוקד ואיכותי ויש סבירות גבוהה שהוא ירכוש את קורס הציור שלנו לילד שלו. כי מי שכבר הזין שאילתה בגוגל "לימודי ציור לילדים ברמת גן", סביר להניח שהינו או הינה הורה לילדים והם גרים ברמת גן והם מאוד מתעניינים בחוגי ציור לילדים.

לכן, חשוב מאוד. אם התקציב שלכם מוגבל, ואתם לא קוקה קולה, השקיעו במחקר מילים וחפשו את ביטויי הזנב הארוך.

3. מיקוד קהלים

בשלב זה, אנו צריכים להגדיר קהל אליו תיחשף המודעה שלנו. זהו שלב חשוב מאוד. כי אם נפנה לקהל כללי שאינו מוגדר, המודעה שלנו תיחשף לכלל האוכלוסייה בדומה לעיתון יומי, הרבה אנשים יקליקו על המודעה, אבל מאחר והם אינם קהל המטרה, המוצר או השירות שלנו לא ממש יעניין אותם והם ימשיכו הלאה. וכך, נשרוף את התקציב שלנו מהר וללא תוצאות.

הפלטפורמות השונות של הקידום הממומן, מספקים כלים המאפשרים לנו להגדיר ולמקד את הקהל אליו נרצה שהמודעה שלנו תיחשף. אפשרויות המיקוד הטובות ביותר נמצאים לדעתי בפיסבוק. כדאי להשקיע עבודה רבה בהגדרת הקהלים אליהם המודעה תיחשף כי זה יקבע את איכות ההקלקות ומכך את  התוצאה.

ישנם אפשרויות רבות של מיקוד קהל. לפי קבוצות גיל, זכר, נקבה, השכלה, מקומות עבודה, תחומי עניין, מיקום גיאוגרפי ועוד. ככל שנתמקד יותר, כך הקהל יהיה קטן יותר אבל איכותי. החכמה היא למצוא את האיזון הנכון בין האיכות לכמות. ובכל מקרה, הטוב ביותר הוא, לנסות קהלים שונים ולבחון את התוצאה. ואז, להשקיע יותר בקהלים המוצלחים שמביאים לנו את התוצאות האיכותיות ביותר.

לסיכום:

כמובן שישנם עוד פרמטרים רבים שיסייעו לנו לנצל את תקציב הפרסום בקידום הממומן. בפוסט זה התמקדתי בשלושה דברים חשובים שלדעתי אחראיים לבזבוז התקציב ולכישלון הקידום הממומן בעיקר אצל בעלי עסקים קטנים שמנסים להריץ קמפיינים שכאלו בעצמם. גם במקרה שבו אתם פונים למקדמים מקצועיים, כדאי לדעת מה אתם אמורים לקבל ולבקר את העבודה והתוצאות המגיעות. בכל מקרה, רצוי ללמוד את הנושא לעומק, להתמחות בניתוח הנתונים ובאופטימיזציה לקמפיין ולדף הנחיתה והתוצאות יגיעו.