מהו המשפך השיווקי ומדוע העסק שלך חייב את זה

פאנל, המשפך השיווקי.

מדוע? האם תהליך השיווק שלכם נכון? האם הוא עובד? האם יש בכלל תהליך? האם יש בכלל שיווק? שאחרת, אין סיבה שאנשים לא יעמדו בתור בכדי לרכוש מכם ולהפוך ללקוחות חדשים ומרוצים של בית העסק שלכם. נכון?

בואו נדבר על הקידום, השיווק והמכירות מנקודת המבט של המשפך (פאנל, Funnel) השיווקי. וכעת, בעידן של האינטרנט, המסחר האלקטרוני, הקידום הממומן והשיווק ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש, יש לכך חשיבות קריטית להצלחת בית העסק שלכם.

לא פעם, יצא לי לשמוע אנשים יודעי דבר שאומרים.
פיסבוק? אהה… זה לא עובד. אין לזה סיכוי. גוגל? ניסיתי. זה לזרוק את הכסף לפח. חבל על הזמן. אינסטגרם? יוטיוב? אהה.. לא מתאים לעסק שלי.
אבל אני כמובן יודע במה מדובר. זה לא שהאנשים האלו משקרים. אני מאמין שהם ניסו. אבל היה חסר להם אסטרטגיה. היה חסר להם ידע ובעיקר לא היה להם תוכנית שלבים של המשפך השיווקי.

איזה טיפש שאני… לפני שנתחיל עם נושא המשפך השיווקי וחשיבות התהליך. אני רוצה לשתף סיפור קצר (אמיתי ומביך).

ישנו תחום מאוד ספציפי של עריכת דין. עליו שמעתי די הרבה פעמים, שזהו תחום שאין לו הרבה סיכוי להצליח בקידום. זאת מאחר והתחרות בו היא כל כך גדולה שהמחיר עבור הקלקה או עבור הפנייה (ליד), הינו כל כך יקר, שבלתי אפשרי לקדם תחום זה וליצור רווחים. ואכן, בזמנו זה נשמע לי הגיוני.

במקביל, יש לי ידידה טובה שמנהלת משרד עריכת דין. היא ביקשה ממני די הרבה פעמים לקדם את המשרד שלה אבל, סירבתי. בגלל הדברים ששמעתי על התחום, חששתי שכספה יושקע לשווא, וכך יצא שבאחד הפעמים שנפגשנו היא הצליחה לשכנע אותי לנסות.
וניסיתי…

עשינו עבודת מחקר מקצועית, טסטים ראשוניים, אספנו מידע ונתונים, הכנו את כל החומר והתשתיות של המשפך השיווקי ויצאנו לאוויר.

ו… ואוו… איזו פאדיחה…
זה הצליח. למעשה זה הצליח כל כך בגדול שהלקוחה לא הצליחה לעמוד בכמות הפניות שהגיעו. ונאלצנו לדחות את הפרסום בכדי שהלקוחה תתארגן עם תשתית גדולה יותר. זו הייתה ההצלחה הגדולה ביותר של הסוכנות שלנו. המחיר היה מצוין, הפניות היו באיכות גבוהה מאוד והלקוחה הרוויחה הרבה מאוד כסף.
ולמה בניגוד למה שאחרים אמרו או עשו, לנו זה הצליח? בגלל שהיה לנו משפך השיווקי.

סיפור יפה. אבל,
מהו בדיוק המשפך השיווקי?
המשפך השיווקי (פאנל, Funnel) הינו תהליך. המשפך השיווקי מתייחס לצורה הוויזואלית (הגרפית) שבה ניתן לשרטט את תהליך השלבים בנתיב אותו עוברים האנשים מההיכרות עם בית העסק ועד ביצוע רכישה כל שהיא וגם לאחר מכן.

אל תחילת התהליך או המשפך אנו מביאים הרבה מאוד אנשים שהם פוטנציאלים בלבד, מתעניינים. אלו הם קהל פוטנציאלי אבל עדיין לא הכי ממוקד ואיכותי. או בשפה המקצועית, קהל קר.
מעבירים אותם במסלול של שלבי המשפך, מסננים את הקהל הקר ומוציאים ממנו את הקהל הממוקד והאיכותי. או בשפה המקצועית, קהל חם. ובסופו של התהליך, חלק מהאנשים אכן מבצעים רכישה והופכים להיות לקוחות. לכן קוראים לזה משפך. כי צד אחד רחב מאוד ואילו הצד השני צר מאוד.
הצורה הגרפית של המשפך (חרוט), עוזרת להבין, לתכנן ולבקר את הליך השיווק ועד המכירה.

מדוע צריך את המשפך השיווקי?
למה לסבך? לא פשוט לעשות פרסום ולמכור את המוצר או השרות וזהו?

זוהי שאלה חשובה וטובה.
אכן, ישנם מקרים ותחומים, בהם גישה זו עדיין יכולה לעבוד. אבל כיום, בעידן האינטרנט והכמות האדירה של המסרים הפרסומיים אליהם נחשף האדם הרגיל, ברוב המקרים, גם אם הגישה של פרסום מוצר ישיר תעבוד, זה יהיה קשה יותר ויקר מידי וברוב התחומים והמקרים זה בכלל לא יעבוד ולא יביא תוצאות.
למה זה. לא יעבוד?
כי אנו מדלגים על כל שלבי המכירה וקופצים ישר לשלב הסופי של הרכישה.

נראה לכם הגיוני?
תארו לכם. נניח שאתם מאלו שאוהבים חתולים. אתם גולשים באינטרנט ונחשפים לפרסומת שמעניינת אתכם פחות או יותר. למשל, "חולצות טריקו לאוהבי חתולים". או.קי. אתם לוחצים על הקישור ומגיעים לדף של אתר אותו אתם לא מכירים עם שם חברה עליה מעולם לא שמעתם ובדף המוצר יש את תמונת החולצה ועליה ציור של חתול חמוד, הסבר קצר וכפתור "קנה אותי כעת".
נו? מה הסיכוי שאכן תוציאו את כרטיס האשראי?

הסיכוי קיים, אבל קטן מאוד או ממש אין סיכוי. נכון? אם לא מדובר במוצר שחיפשתם במיוחד או במוצר לו אתם ממש זקוקים, אין סיכוי גדול לביצוע רכישות בצורה הזו.

לעומת זאת…
תארו לכם, שכמי שנמנים על אוהבי החתולים, אתם נחשפים לפוסט של חברה בשם "קיטילי" שמציע לכם ספר בחינם "12 פינוקים שחתולים אוהבים", תלחצו על הקישור ותגיעו לדף עם כפתור להורדת הספר שהוא באמת בחינם. וממש תיהנו מהספר ומהאיכות שבו. לאחר מכן, תקבלו הזמנה מחברת "קיטילי" למפגש וירטואלי עם מאלף חתולים ידוע. וגם זה ללא תשלום. וגם מהמפגש הזה ממש תיהנו ותפיקו ערך. ובנוסף, לכל מי שהשתתף במפגש נשלח בחינם פוסטר מהמם של משפחת חתלתולים (עם לוגו קטן של "קיטילי" וגם אתם אהבתם את הפוסטר ותליתם אותו בחדר. בעקבות כל הפעילות הזו, הצטרפתם גם לקבוצת הפיסבוק של "קיטילי" ושם אתם נהנים לקרוא פוסטים של החברים שמשתפים תמונות חמודות ומצחיקות של החתלתולים שלהם וגם ראיתם די הרבה ביקורות חיוביות ולקוחות מרוצים מאוד של "קיטילי".

כעת, אתם נחשפים לפרסום של חברת "קיטילי" שמציע לכם לרכוש "חולצת טריקו עם ציור של חתול חמוד". אתם כבר מכירים את החברה, מזהים את הלוגו, סומכים ומאמינים לחברה הזו. החולצה מוצאת חן בעינכם ומתחת לפרטי החולצה יש כפתור "קנה אותי כעת".
נו? ועכשיו, מה הסיכוי שתוציאו את כרטיס האשראי?
ובכן, אין ספק שהסיכוי גבוהה הרבה יותר. נכון?

באפשרות הראשונה, המפרסם דילג על כל שלבי התהליך וישר ביקש מהגולש להוציא את הארנק ולשלם. לכן סיכויי ההצלחה נמוכים מאוד. ואילו באפשרות השנייה, הגולש עבר את כל שלבי המשפך השיווקי, נבנתה היכרות עם בית העסק, נבנה אמון וסמכות, הגולש נחשף לביקורות חיוביות ונבנתה ההוכחה החברתית. ורק אז, המפרסם הציע לגולש לבצע רכישה. לכן סיכויי ההצלחה במקרה שכזה גבוהים מאוד.

מטרתו של המשפך השיווקי הוא לקחת כמות גדולה של קהל קר, לסחוט אותו ולהוציא מצדו השני, כמות קטנה של קהל חם, ממוקד, איכותי שהופך ללקוחות פעילים. במילים אחרות, צריך לחמם את הקהל לפני שמבקשים את כרטיס האשראי שלו. וזאת משיגם על ידי ניהול מערכת יחסים איכותית עם הקהל.

מבנה המשפך השיווקי
לא לכל משפך שיווקי יש את אותם השלבים ולא לכל משפך שיווקי יש את אותה המטרה. לכן המבנה יכול להיות שונה מתחום לתחום וממטרה למטרה. למשל, ישנו את המשפך שמטרתו ליצור לקוחות וישנו את המשפך שמטרתו ליצור קהלים. יש את סגנון המשפך האגרסיבי של משווקי מוצרים אלקטרוניים ויש עוד…

אנחנו בפוסט הזה נתרכז במשפך שיווקי סולידי שמעוצב במטרה לגייס לקוחות.

השלבים: (דוגמא למשפך שיווקי בסיסי)

• חשיפה והיכרות – היכרות ראשונית, מיתוג, אמון, סמכות, תקשורת
• שיקול ועניין – חינוך, ביקורות, המלצות והוכחה חברתית, תקשורת
• המרה – הנעה לביצוע רכישה, הפיכה ללקוח
• נאמנות – הלקוח ממליץ, פה לאוזן, שימור ופינוק לקוחות, ניהול יחסים ותקשורת
• מכירה חוזרת – אפ סייל, קרוס סייל, דאון סייל, חוזר לשלב 4.

או.קיי… בואו נעבור בקצרה על כל אחד מהשלבים
שלב ראשון – חשיפה והיכרות: זהו השלב הראשון של המשפך. לחלק הרחב הזה של המשפך אנו מביאים כמות גדולה של תנועה קרה. למשל, קהל של 100.000 איש. בשלב הזה אנו מתחילים את מערכת היחסים עם הקהל במטרה לגרום לקהל להכיר אותנו, להאמין בנו ולסמוך עלינו.

ננסה לבקש מהקהל את פרטי ההתקשרות אתו. למשל, שם, תאריך לידה, אימייל או טלפון בכדי שנוכל להמשיך את התקשורת עם האנשים גם בהמשך. ואת זה אנו משיגים על ידי כך שנציע לקהל הגולשים תוכן איכותי, בעל ערך רב ומעניין שיספק את כל האלמנטים האלו. תוכן שיבנה אמון, סמכות, היכרות ראשונית עם המותג והמוצרים שלנו. כך נקבל רשות וגישה להמשך תקשורת עם הגולש.
כמובן שהתכנים הניתנים, צריכים להיות קשורים בתחום עיסוק בית העסק וצריכים להיות ייחודיים לקהל.

כמה דוגמאות לתכנים:
ספר אלקטרוני, טיפים איכותיים בתחום, מדריכי וידיאו, מצגת וובינאר, ראיון עם סלאב בתחום, אוסף תמונות או פוסטרים של התחום, הזמנה למפגש מצגת מעניין, שיחת ייעוץ מתנה ועוד.

שלב שני – שיקול ועניין: כעת אנו עוברים לשלב השני. מהקהל שהבאנו לשלב הראשון, נשארנו עם כמות קטנה יותר של אנשים שאכן התעניינו והורידו את התכנים. בואו נגיד שנשארנו רק עם 10% מהקהל. זאת אומרת 10.000 איש בלבד. זוהי כמות קטנה הרבה יותר אבל קהל זה מורכב מאנשים הרבה יותר ממוקדים ורלוונטיים עבורנו כי אלו אנשים שממש מתעניינים ברמה זו או אחרת במותג או במוצר שלנו ומעוניינים ללמוד עלינו ורוצים לקבל עוד תקשורת מאתנו.

נמשיך בתקשורת עם הקהל המצומצם והאיכותי הזה שמתחיל להתחמם לנו, עדיין לא קהל חם, אבל חמים. ונשקיע בו אף יותר. ללמד ולחנך אותו על היתרונות, הערך המוסף והייחודיות של המותג שלנו. נסביר לו יותר פרטים. נציג בפני הקהל הזה המלצות של לקוחות, נראה לו ביקורות חיוביות, נראה לו סיפורי הצלחה של לקוחותינו, נזמין אותו להצטרף לקבוצת הפיסבוק שלנו או להירשם לערוץ היוטיוב של המותג שלנו, נוכיח לו כיצד המותג שלנו פותר לו בעיה ונמשיך לספק לו תוכן מועיל וערך מוסף.

שלב שלישי – הנעה להמרה בשלב הזה הקהל מצומצם ואיכותי הרבה יותר, זהו קהל שמוכן ומחומם לביצוע רכישה. כעת זה יהיה בסדר גמור לשכנע את האנשים האלו לרכוש מאתנו ולהפוך ללקוחות. בואו נאמר שבשלב הזה הקהל המאוד רלוונטי הצטמצם ל10% מהקהל של השלב הקודם. זאת אומרת שכעת, אנו מתקשרים עם כ 1.000 איש בלבד. שוב, זהו קהל מצומצם מאוד. אבל, חם. ממש מוכן ומבושל לביצוע רכישה. כעת, לקהל הזה נציג מודעות רכישה, מוצרים במבצע מיוחד, מוצרים חדשים וכן הלאה.

כעת זה בסדר להציע לקהל הזה לרכוש מאתנו כי הוא כבר מכיר אותנו, את השירותים והמוצרים שלנו, הוא כבר יודע מדוע וכיצד המותג שלנו יכול להועיל לו והוא די מאמין בנו.

לצורך ההסבר, נחלק את השלב הזה לשני שלבי משנה. בשלב הראשוני נפעל בכדי להניע את הקהל לביצוע עסקה ובשלב השני, יש לנו כבר לקוחות בעסק. בואו נניח שרק 30% מהקהל הקודם ביצע רכישה והפך ללקוח.
זאת אומרת שבתהליך הזה גייסנו 300 לקוחות חדשים לבית העסק. לא רע. אהה?

שלב רביעי – נאמנות בשלב הזה כבר השגנו את המטרה הראשונית. יש לנו 300 לקוחות שהמשפך השיווקי הפיק עבורנו.
אבל, מדוע לעצור כאן? חלק מהקהל הזה שנהנה מהשירותים והמוצרים שלנו, יספר לחברה, יהיה פעיל בדף העסקי או בקבוצת הפיסבוק שלנו, יכתוב ביקורות חיוביות וימליץ ובכך לא רק שהוא לקוח, הוא גם הופך להיות סוכן מכירות שלנו ומספק לנו את השיווק הטוב ביותר שקים שהוא השיווק מפה לאוזן.

זה לא יקרה מאליו. עלינו לפעול בכדי לעודד את הקהל הזה. להעמיק את היחסים אתו, לחזק את הנאמנות שלו למותג שלנו, לתקשר אתו, לפנק אותו, לספק לו חומר חינוכי ומידע בעל ערך הרלוונטי למותג שלנו, להראות לו שאכפת לנו ממנו. למשל, ברכה ליום ההולדת (אם קיבלנו את תאריך הלידה), קופונים או הנחות מיוחדות בחגים ובימים מיוחדים, אם זה רלוונטי אז, מועדון לקוחות עם הטבות ייחודיות, הזמנה לאירועים ועוד.
כך נבנית מערכת יחסים של נאמנות הלקוחות למותג או לבית העסק.

מהו טרוף?
להפסיק להשקיע בלקוח קיים ולצפות שהוא ימשיך להיות נאמן ובקשר מעצמו, זה לא פחות מאשר טרוף וטעות חמורה. לצפות שהדברים יקרו מעצמם זה פשע כלפי בית העסק. אל תעשו את הטעות הזו ואל תפסיקו את ניהול היחסים והתקשורת עם הלקוחות הקיימים שלכם.

שלב חמישי – מכירה חוזרת לקוחות אלו הם הקהל הטוב ביותר שיש. הם כבר מאמינים בנו, הם מכירים אותנו והם סומכים עלינו. אין צורך להשקיע אנרגיה וכסף בקידום ושיווק. הם כבר שלנו. כעת, לבקש מהם להוציא את כרטיס האשראי ולרכוש מאתנו שוב ושוב, זו משימה קלה.

המטרה בשלב זה היא להעלות את הערך המופק מהלקוח. אנו כבר יודעים הרבה על הלקוחות שלנו. מה הם צריכים, מהם הבעיות שלהם, מה הם אוהבים לרכוש. אז פשוט, לספק להם את מה שהם רוצים ולמכור להם שוב ושוב. מוצרים יקרים יותר, מוצרים משלימים, מבצעים וחבילות מיוחדות ובכל מקרה, לא להפסיק את מערכת היחסים שלנו עם הלקוחות. אלא לחזור לשלב הרביעי (נאמנות) וחוזר חלילה.

סיכום רעיון המשפך השיווקי
המשפך השיווקי הינו רעיון גרפי, ויזואלי שמציג את תהליך השיווק בצורה של משפך. כמו כל דבר בחיים, בכדי להשיג תוצאות יש צורך בתהליך. תהליך שמורכב משלבים.
הצורה הגרפית של המשפך השיווקי של חרוט או פירמידה הפוכה, עוזרת לנו לתכנן ולבקר את התהליך.
בקיצור, המשפך השיווקי הינו כלי שמשמש את המפרסם בתוכנית הקידום והשיווק שלו. כיום, בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות, והתחרות הגדולה, המשפך השיווקי הינו כלי הכרחי לכל בית עסק או מותג שמעוניין להצליח ולהשיג את המטרות השיווקיות.